El retorno de la inversión sigue siendo considerado uno de los temas más importantes entre las empresas, marcas y anunciantes. Sin embargo, no todos han encontrado las fórmulas adecuadas para establecer y mejorar los procesos y parámetros a la hora de medir, cuantificar el retorno de sus inversiones.
Jamie Turner, responsable de contenidos del «60 second marketer» y co-autor de publicaciones como «How to Make Money with Social Media», en un reciente artículo en Mashable pone de relieve el gran interés general por los medios sociales y sobre todo, aquellos aspectos relacionados con las metodologías para calcular el ROI de las campaña de publicidad y marketing a través de estos medios.
Turner, analizó como las empresas se planifican para la puesta en marcha y gestión de sus campañas en medios sociales, llegando a la determinar tres etapas diferentes durante este proceso.
Etapa 1: El Inicio.
Cuando la empresa ingresa al mundo del Social Media, se centra en la creación y actualización de perfiles en las cuatro redes sociales más importantes: Facebook, Twitter, LinkedIn y Youtube, para luego agregar algunas otras herramientas que puedan ser de interés como Flickr, SlideShare, blogs y boletines electrónicos, entre otras plataformas de comunicación social. Pero por iniciativa, todas las empresas tienden a aparecer primero en las cuatro redes sociales mencionadas.
Cuando la empresa está en esta etapa, prioriza la ejecución sobre la permanencia en el tiempo, pues su objetivo es simplemente comenzar cuanto antes e incursionar en las técnicas de vanguardia, con lo que el departamento de marketing, si lo hubiera, responde lanzándose al vacío sin una planificación a largo plazo.
El error que comete la mayoría es creer que obtendrá resultados impresionantes, cuando en realidad el progreso será, salvo contadas excepciones, insignificante. Lo único que les quedará es el poder decir “hice una campaña en redes sociales”, pasando a criticarlas por no haber obtenido resultados, pero en realidad no se ha llegado a la segunda etapa.
Etapa 2: Gestión.
Cuando la empresa llega a este punto, notamos que un 60% se centra en las cuatro redes sociales dominantes, de los que un 10% de la atención se centra en el desarrollo creativo, un 20% en el seguimiento de indicadores cuantitativos como ser el tráfico o enlaces entrantes, y un 10% en los indicadores cualitativos, como el sentimiento de pertenencia a la marca por parte de los usuarios.
Si bien continúa sin tener una planificación a largo plazo, ya ha llegado al medio, con lo que comenzará ver nuevos avances y muchas más oportunidades. El objetivo aquí es atraer potenciales clientes y procurar ser reconocidos y seguidos por ellos, incrementar las visitas a sus portales, aumentando las ventas u observando que cada día encuentran un “me gusta” nuevo en sus páginas de Facebook.
En este sitio es donde se encuentran la mayoría de las empresas sofisticadas, que ya comenzaron a gestionar su presencia social y a cuidar su reputación, incursionando en la creatividad y siguiendo todos los indicadores cuantitativos y cualitativos para analizarlos. Pocas son las que llegan a la tercera etapa.
Etapa 3: Optimización.
Cuando una empresa llega a este nivel, veremos que un 25% de su atención la acaparan las cuatro redes sociales y alguna otra herramienta alternativa; un 30% se divide en partes iguales entre el desarrollo creativo y los indicadores cuantitativos y cualitativos, en tanto que otro 25% se centra en una optimización de sus campañas de marketing en redes sociales.
Aquí es donde la complejidad comienza a verse pues es el momento en el que se comienzan a emplear herramientas más sofisticas para atraer clientes, midiendo cada uno de sus pasos, implementando acciones como puede ser el crear dos páginas de destino diferentes para ver cuál de ellas recibe más clics, o utilizar herramientas como DART, una plataforma global de publicación de anuncios que optimiza las funciones de gestión de anuncios, generando márgenes publicitarios aún mayores, que además nos permitirá ver los resultados de diversas campañas de marketing.
Cuando se finalizan estas campañas es cuando se debe comenzar a medir el ROI, algo que es posible aunque muchos opinen lo contrario, y eso se puede hacer de forma muy sencilla: tomando algunos clientes denominados “de por vida”. A saber, si un cliente gasta 10€ al mes en su compañía y se mantiene fiel durante tres años, el valor que tiene para usted ese cliente es de 360€.
Obtener un nuevo cliente, según lo muestran datos de varias empresas, tendrá un costo del 10% del valor de su cliente de toda la vida, es decir, sólo 36€. Si la empresa en un año invierte 36.000 € en generar campañas de marketing en redes sociales, y obtiene en ese mismo período de tiempo 1000 clientes nuevos, estará ganando bastante más de lo invertido.
El mayor problema que se presenta suele ser la paciencia, pues no todas las empresas están dispuestas a plantear estrategias a largo plazo y aquellas que esperan un ROI al inicio, no lo obtendrán pues pretenden hacer al revés el camino que hoy os mostramos.
